Como Stanley, a garrafa térmica para caras durões, se tornou a obsessão do TikTok das mulheres da geração Y

Por Li Goldstein

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No Stanley TikTok todo mundo está hidratado e tudo é pastel.

Uma pesquisa rápida por “Stanley Cup” no TikTok lava a tela do meu telefone com um colorido dos Ursinhos Carinhosos ganhando vida - algodão doce rosa, verde menta, azul casca de ovo. Entre e as jovens, muitas autoproclamadas “garotas Stanley”, erguem seus copos como troféus e os enfeitam com amuletos, pompons e mochilas minúsculas. Insira o mesmo termo no Google e lá, antes de um link para nhl.com, você encontrará um carrossel de postagens de compras patrocinadas para copos isolados.

Provavelmente, você já viu um Stanley Quencher na natureza, se não nas redes sociais. As canecas de viagem enormes (o tamanho mais popular contém 40 onças de líquido) e extremamente volumosas, que se estreitam alguns centímetros acima da base, conquistaram um número incrível de seguidores de mulheres da geração Y em um período de tempo incrivelmente curto. Eles se tornaram o rosto do WaterTok, uma tendência recente em que influenciadores temperam seus copos de água com pós e xaropes sem açúcar para simular o sabor da sobremesa.

O fanatismo de nível Supremo em torno dos copos Stanley (se formos específicos, o Quencher H2.0 FlowState Tumbler) faz com que as gotas coloridas se esgotem quase imediatamente - geralmente dentro de um dia, disse-me a vice-presidente global de marketing de marca, Jenn Reeves, em uma entrevista - com fãs clamando para completar seus arco-íris de copos de US$ 45. Um Stanley não é suficiente; que tal 10?

Este conteúdo também pode ser visualizado no site de origem.

“Na verdade, vamos lançar um novo fosco macio para orquídea nos próximos dias”, divulga Reeves. “E prevemos que isso também irá explodir.” Ela está certa: quando eu checo o site apenas um dia depois da nossa entrevista, ele está esgotado.

Mas embora a marca tenha recentemente se tornado sinônimo de mulheres suburbanas da geração Y - e de uma boa parte da Geração Z - nem sempre foi assim.

A difícil história de origem de Stanley contrasta fortemente com sua atual estética em tons suaves. A marca foi fundada há mais de um século pelo engenheiro William Stanley Jr., e sua garrafa térmica de metal patenteada foi usada por pilotos na Segunda Guerra Mundial. Stanley há muito se comercializa como um recipiente de bebida durável para aventuras difíceis, feito para pessoas que gostam de atividades ao ar livre. Este núcleo demográfico também distorceu historicamente os homens, diz Reeves.

A clássica garrafa térmica Stanley, com uma tampa que funciona como um copo, na verdade exala uma vibração distintamente mais utilitária “Eu procuro minha comida e como também”. Seu acabamento em metal brilhante e hardware exposto, em contraste com o fosco elegante do Quencher, fazem com que pareça algo que você levaria para acampar pelos méritos de suas capacidades de isolamento, e não por sua estética. Um anúncio de 1975 da garrafa térmica Stanley ostenta o slogan de bom gosto: “Seja direto. Diga à senhora o que você quer. Apesar dos detalhes em tons pastéis na página inicial da Stanley, vestígios da estética hipermasculina de suas linhas de produtos vintage ainda vivem em seu site. A marca da série de garrafas térmicas camufladas de Stanley, anunciada com o slogan “CONSTRUÍDO PARA CAÇA. PEIXE. TRABALHAR." ao lado de imagens de homens igualmente camuflados, está muito longe de suas campanhas milenares lavadas em rosa.

O fato de o público da marca ter mudado demograficamente nos últimos cem anos não é um acidente feliz. Há três anos, Stanley firmou parcerias de afiliados com influenciadores como os que estão por trás do The Buy Guide, um blog que recomenda produtos de moda e beleza, na esperança de atrair um público novo e decididamente mais feminino.

Na época, relata o The New York Times, a popularidade do Quencher havia diminuído, tanto que a marca parou de reabastecê-lo completamente. Os fundadores do Buy Guide (Ashlee LeSueur, Taylor Cannon e Linley Hutchinson) defenderam a liderança de Stanley sobre o sucesso potencial do Quencher no espaço de influenciadores do Instagram, onde palavras de recomendação seriam facilmente convertidas em dólares. Sem alterar nada de fundamental no produto além da oferta de cores, a empresa reformulou os méritos preexistentes da xícara para apelar ao estilo de vida da “mulher em movimento”, diz Reeves.